مين عميلك فعلاً؟ «كل الناس» يعني ولا حدا
لما تسأل صاحب مشروع مين جمهوره بيقلك «رجال ونساء من ٢٥ لـ٤٥». هاد استهداف مش فهم. كيفية التسويق لمنتجك بتبدأ من بيرسونا حقيقية بتكتبلك اعلانك بنفسها.
اسأل أي صاحب مشروع: «مين جمهورك؟» ورح تسمع نفس الجواب تقريباً:
«رجال ونساء، من ٢٥ لـ٤٥ سنة، بعمّان والزرقاء.»
وإذا كان صريح أكثر: «جمهوري كل الناس، كل واحد ممكن يشتري».
وهون بالضبط بتنولد أضعف الإعلانات. لأنه اللي بيحكي مع كل الناس، ما بيسمعه ولا حدا.
الفرق بين شريحة وشخص
خذ هالوصفين لنفس الجمهور:
الوصف الأول: «أصحاب مشاريع، من ٢٥ لـ٤٥ سنة، بالأردن.»
الوصف الثاني: «صاحب مشروع جرب التسويق قبل هيك، دفع لشركة باعته باكج شهري، وما تغير إشي. فقد الثقة بشركات التسويق كلها، وصار أكثر إشي بيخوفه إنه يدفع كمان مرة ويطلع نفس القصة. بيدور على حدا صريح يبلش بالتشخيص مش بالوعود.»
الوصف الأول بتحطه بإعدادات الحملة وخلص. أما الثاني؟ الثاني كتبلك الإعلان. الهوك: «دفعت لشركة تسويق وما تغير إشي؟». الرسالة: «ما بضمنلك مبيعات، بضمنلك تشخيص صريح». وحتى الاعتراض جاهز جوابه قبل ما ينسأل.
ليش «كل الناس» بتقتل إعلانك؟
لأنه الرسالة اللي بتناسب الكل ما بتلمس حدا. عشان تحكي مع الكل بتضطر تحكي بالعموميات: «جودة عالية، أسعار منافسة، خدمة ممتازة». وهاي الجمل بيقرأها الزائر كل يوم عشرين مرة، فصارت عينه بتمرق عنها زي ما بتمرق عن أعمدة الإنارة.
بينما الرسالة المكتوبة لشخص محدد بتحكي بمشكلته هو، بكلماته هو. وأغرب شي بالموضوع؟ الرسالة الضيقة بتجيب جمهور أوسع. لأنه اللي بيشوف حدا فاهم مشكلة غيره بعمق، بيثق إنه بيفهم مشكلته هو كمان.
ارسمه بإيدك
باللعبة الجاية رح تمر بالتجربتين: أول شي بتعرّف جمهورك بالطريقة المعتادة وبتشوف شو بتطلع منها. بعدين بترسم عميلك سؤال سؤال: مشكلته، شو جرب، شو خوفه، شو اعتراضه، وشو الجملة اللي بتوقفه. والبطاقة بتترسم قدامك وإنت بتجاوب.
لعبة قصيرة
ارسم عميلك
جاوب زي ما بتجاوب أي شركة: مين جمهورك؟ وبعدين خلينا نرسم عميلك الحقيقي سؤال سؤال، وشوف الفرق بين شريحة إعلانية وشخص بتعرف شو تقله.
خلينا نبلش بالطريقة اللي الكل بيعرّف فيها جمهوره:
تمام، هاد وصف بينطبق على مئات آلاف الأشخاص. سؤال واحد: شو بتعرف عن أي واحد منهم بيساعدك تبيعله؟ ...ولا معلومة. العمر والمكان بيحددوا مين بيشوف إعلانك، بس ما بيكتبوا ولا كلمة فيه.
شوف الفرق
الاستهداف المعتاد
البيرسونا اللي رسمتها
الوصف الأول بيقلك مين ممكن يشوف إعلانك. الوصف الثاني بيكتبلك الإعلان نفسه: المشكلة اللي بتفتح فيها، الخوف اللي بتطمنه، الاعتراض اللي بتجاوب عليه قبل ما ينسأل، والجملة اللي بتوقف السكرول. هاد الفرق بين تحكي عن شريحة وتحكي مع شخص.
هاي بيرسونا من خيارات جاهزة للتوضيح. البيرسونا الحقيقية لمشروعك بتنبني من محادثات زباينك الفعليين، ومن أسئلتهم بالمسجات، ومن سبب آخر ثلاث مبيعات صارت.
هلأ ارسمها لمشروعك إنت
اللي فوق كان تدريب بخيارات جاهزة. اكتب سطر عن مشروعك إنت — شو بتبيع ولمين — و«نبض»، مساعدي الذكي، بيرسملك مسودة أولى لبيرسونا زبونك.
بيرسونا زبونك — مسودة أولى
رسمها «نبض» — مساعد ريّان الذكي — من وصفك بس، بلا ما يشوف حساباتك ولا زباينك. البيرسونا الحقيقية بتنبني من محادثات زباينك الفعليين.
كيف تبني البيرسونا الحقيقية لمشروعك؟
مش من التخمين، من هالأربع مصادر:
-
افتح مسجات آخر ١٠ زباين اشتروا
شو أول سؤال سألوه؟ شو الكلمة اللي كرروها؟ عالغالب رح تكتشف إنهم بيوصفوا مشكلتهم بكلمات غير اللي بتستعملها بإعلاناتك.
-
اسأل ثلاث زباين: «ليش اشتريت منا؟»
مكالمة دقيقتين. الجواب اللي بيتكرر مرتين هو ميزتك الحقيقية بنظر السوق، مش اللي مكتوبة عندك بالبروفايل.
-
اسأل واحد ما اشترى: «شو وقفك؟»
أصعب سؤال وأغلاهم. الاعتراض اللي بيمنع الشراء نادراً بينحكى بصوت عالي، بس لما تسمعه مرة، بتعرف شو لازم يجاوب إعلانك الجاي.
-
اكتب البيرسونا بفقرة وحدة وعلقها
مش ملف ٢٠ صفحة. فقرة وحدة زي اللي طلعت من اللعبة، بتنقرا قبل كتابة أي إعلان أو بوست. إذا الرسالة ما بتحكي مع هالشخص، ما بتنزل.
وليش هاد أول شغلة بأي تشخيص؟
لأنه كل شي بعده مبني عليه: الرسالة اللي بتوقف المليون بتطلع من مشكلة البيرسونا. ورحلة الشراء بتتصمم حسب مخاوفها واعتراضاتها. حتى العرض نفسه بينبني على «ليش هالشخص بالذات يختارني».
فقبل ما تصرف دينار واحد عالإعلانات، اصرف ساعة على هالسؤال: مين عميلي فعلاً؟ أرخص ساعة وأغلى جواب بالتسويق كله. وإذا بدك تجاوبه مع حدا بيسأل صح، هاي أول خطوة بـبناء الاستراتيجية.